Denna förhatliga lilla mening kan visas i statusrutan man får upp när man klickar på förstoringsglaset brevid ett sökord. Detta meddelande kan förstås betyda precis vad det står men ofta ser man det till synes helt utan anledning. Annonserna har inte visats en enda gång under hela dagen, man har inte fått ett enda klick, så hur kan då budgeten rimligtvis vara överskriden?

Svaret är att ditt konto med största sannolikhet är under granskning.

Varför Google inte bara kan säga det i ett normalt meddelande så att man ser det så fort man loggar in istället för att spendera timmar på att hysteriskt klicka sig igenom vartenda sökord i hundrafemtio annonsgrupper övergår mitt förstånd, men så är det. (Jag har hört ryktas om att de faktiskt kommer att börja informera om man befinner sig under granskning i nästa version av användargränssnittet till AdWords. Fast det hjälper ju inte oss idag…)

Granskning är visserligen inte så farligt som det låter. Det är en standardprocedur för att se till att du följer annonseringsreglerna och den drabbar nästan uteslutande nyöppnade konton. Den triggas dock även när man gör större ändringar i sitt konto, framförallt i annonserna, men exakt vad som utgör en större ändring har jag inte hittat någon som kan svara på. Det stora problemet är att det kan ta upp till 5 arbetsdagar eller mer innan man kommer ut ur det här hålet igen.

En annan mer trolig orsak till varför det drabbar en är om man har en kampanj med mycket populära sökord som lätt skulle kunna leverera klick till ett värde av tusentals kronor på ett dygn. Har man då satt den dagliga budgeten till låt säga 50 kronor, vilket i sammanhanget är löjligt lågt, kommer systemet få jobba på högvarv för att undvika att överstiga budgeten redan under de första minuterna av dygnet. Systemet kommer då att få hjärnsläpp och visa det här meddelandet, inte för att man faktiskt har överstigit budgeten, utan för att man är i riskzonen att göra det så fort annonserna överhuvudtaget visas. Ett sorts moment 22 alltså.

Så vad gör man då?

Det bästa du kan göra är att ha en så realistisk budget som möjligt i förhållande till de sökord du bjuder på. Ord som tex ”resa”, ”konferens”, ”hotell” kanske kostar mellan 10-30kr styck beroende på kvalitetsresultat. Har du då en daglig budget på 100kr så kommer du att ha överstigit den på bara 3-4 klick och eftersom det är många som söker skulle dessa klick, plus ett gäng till, i teorin kunna inträffa samtidigt och det är då denna härdsmälta inträffar och systemet helt sonika stänger av din kampanj så att den inte visas alls.

Var inte rädd för att experimentera med en betydligt högre daglig budget. Det kommer att visa dig hur mycket trafik som finns tillgänglig för dina sökord och då kan du fatta ett informerat beslut om hur mycket du är beredd att satsa. Om din månadsbudget är 10 000kr och dina sökord är mycket dyra får du kanske annonsera i kortare stötar med en daglig budget på 3 000kr och upprepa det 3 gånger så att du totalt på en månad har spenderat dina 10 000kr.

Många av de frågor jag får om AdWords handlar om hur man bäst börjar med att lägga upp sin kampanj. Mitt råd är att först tänka igenom vilka sökord ditt erbjudande innehåller.

Försök att tänka i koncept. Låt säga att du säljer sängar. ”Säng” är ett koncept. ”Sova” är ett annat. Varje koncept ska motsvara en annonsgrupp. Sökorden i en annonsgrupp delar nämligen på en annonstext. Om man delar upp det i sådana här grupper blir det lättare att skriva mer riktade annonser. En person som söker på ”köpa säng” klickar oftare på en annons som har ordet ”säng” i texten än ”sova”. Det gör inget om det inte blir så många sökord under varje grupp. Ca 10 sökord/fraser är lagom per annonsgrupp.

Ta fram papper och penna och gör en mindmap. Spruta ur dig konceptord och förgrena dessa till variationer på sökord och fraser. Tänk inte efter för mycket så ska du se vad mycket du kommer att komma på ;-)

Nästa steg är att söka själv på orden och fraserna och se hur dina konkurrenters annonser ser ut. Det kan ge dig fler idéer om sökord och hur du ska utforma dina annonser.

AdWords har två bra verktyg som underlättar när man ska ta fram sökord. De finns under fliken Verktyg inne i AdWords-kontot. Det ena är sökordsverktyget i vilket man fyller i de sökord man tagit fram samt anger land och språk för att få fram en lista över hur många sökningar som gjorts på respektive ord. Det ger en uppfattning om det är värt att bjuda på de orden överhuvudtaget. Dessutom visas det en mängd variationer på sökorden och det är ett bra sätt att få nya uppslag och idéer.

Det andra verktyget är förhandsgranskning av annonser. Använd det när du gör egna sökningar istället för den vanliga Google-sidan. Om du redan har aktiva annonser underviker du på det här sättet att ”slösa” visningar på dig själv. Det har också den fördelen att du kan välja land, språk och google-domän att göra sökningen i.

Den första frågan man ställer sig när man börjar med Google AdWords är förstås, vad kostar det? När man får veta att man betalar per klick blir följdfrågan genast, vad kostar ett klick då? Svaret på den frågan är lite invecklat men det är också vad som utgör det geniala med AdWords. Vi börjar med några förtydliganden:

CPC (cost per click) – klickpris
CTR (click through rate) – klickfrekvens, dvs antalet klick dividerat med antalet visningar
Relevant annons – En annons vars innehåll tydligt har något att göra med en användares sökning.
Kvalitetsresultat (quality score) – det relevansvärde Google tilldelar dina valda sökord gentemot dina annonser. Kvalitetsresultatet är dock baserat på en mängd variabler och inte bara annonstexten.
Optimering – förbättring, justering, finlir, trix o fix

Hur långt är ett snöre?
AdWords har inga fasta priser per klick eftersom det i grund och botten är ett auktionssystem för annonser. Som annonsör får du själv avgöra hur mycket ett klick är värt för dig genom att ange ett maxbud, dvs det högsta belopp du kan tänka dig betala för ett klick. Det betyder inte att du kommer betala så mycket i slutändan, det är bara din övre gräns. Det slutliga klickpriset (CPC) fastställs inte förrän vid klicktillfället och beräknas genom att väga alla annonsörer för ett och samma sökord mot varandra. Annonsers kvalitetsresultat och klickfrekvens (CTR) är viktiga faktorer för att avgöra CPC. Är du alltså lite smartare än de andra annonsörerna kan du få ner din CPC rejält. Det blir lite av ett spel över det hela :-)

Det naturliga urvalet – irrelevans är dyrt
Varför har Google utvecklat ett system med en affärsmodell som lägger så mycket kontroll hos annonsörerna själva? Svaret är relevans. Google är en sökmotor. De hade inte blivit världens största sökmotor om inte användarna hade hittat det de letar efter. Varje gång. Google strävar efter att ge sina användare så relevanta resultat som möjligt, både i det organiska sökresultatet och i de betalda annonserna. Att låta annonsörerna få lära sig reglerna den hårda vägen i bästa Charles Darwin anda är både effektivt och lukrativt. Irrelevanta annonser rensas bort genom sämre positioner, mindre exponering och högre CPC. De flesta annonsörer på AdWords inser inte riktigt vad det hela går ut på och betalar därför mycket mer än nödvändigt.

Annonsen i graven bredvid – det är förstasidan som gäller
Om din annons är illa formulerad eller dåligt matchad gentemot dina sökfraser kommer ingen att klicka på den. Google kommer att tolka detta som att den inte är relevant eftersom ingen användare verkar intresserad. Du kommer få låga kvalitetsresultat, din annons kommer visas längre ner på sidan – eller ve och fasa, knuffas bort från förstasidan helt och hållet! Få sökmotoranvändare är så intresserade av kommersiella meddelanden att de ödslar tid på att klicka sig igenom till de övriga sidorna. Så är det bara. Det är förstasidan som gäller.

Daglig budget påverkar antal annonsvisningar
För att någon ska kunna klicka på din annons måste den visas när någon söker på dina valda sökord. Google tar inte betalt för visningar men hur mycket exponering en annons får beror på den dagliga budgeten. Hög budget ger många visningar, låg budget ger färre visningar.

När man skapar en kampanj blir man ombedd att dels ange daglig budget, dels ange ett CPC bud och det är här många fastnar. Den dagliga budgeten anger din maxgräns för hur mycket du vill spendera per dag och påverkar som sagt hur ofta din annons kommer att visas under dagen. Om du sätter budgeten för lågt riskerar du att dina annonser inte visas under hela dygnet vilket begränsar din exponering. Då är det bättre att ange en högre budget och istället lägre CPC bud. Din annons kanske hamnar på position 11 men den visas i alla fall under hela dagen och potentialen för klick är därmed högre. Du kan närsomhelst gå tillbaka och ändra den dagliga budgeten. Eftersom dina annonser börjar visas omedelbart kommer du snabbt att få reda på hur mycket trafik som finns tillgänglig. Anpassa din budget därefter.

CPC budet påverkar annonsposition – 11 platser att slåss om
CPC budet är det som påverkar din annonsposition för varje sökord. Det finns totalt 11 annonsplatser på förstasidan (som är den enda sida god nog åt våra annonser…) och de två-tre första, högst upp på sidan, visas mot en färgad bakgrund. Om inte alla platser är fyllda visas annonserna till höger. Det finns undantag, jag har sett flera varianter, tex en ensam annons har både visats högst upp mot färgad bakgrund eller ensam till höger. Det beror sannolikt på kvalitetsresultatet för den annonsörens sökord.

CPC budet som du sätter när du skapar kampanjen är övergripande för alla de valda sökorden i nämnda kampanj och du kan gott sätta det till 1 krona för enkelhetens skull. Du bör nämligen i efterhand ändå gå in och justera CPC budet för varje individuellt sökord och de kan skilja sig mycket sinsemellan beroende på konkurrensen som råder.

Förstasidesbudet
Google har ett verktyg som heter Trafikkalkylatorn för att ge annonsörer en grov uppskattning av det CPC bud som krävs för att annonsen ska visas högst upp på förstasidan (den där som är den enda god nog åt oss, ni kommer ihåg). Den här rekommendationen baseras på kvalitetsresultat och aktuell konkurrens och kan ge en bra vägledning om hur lågt man kan lägga sig. Den bör dock tolkas som ett riktmärke och inte som en sanning.

Hur långt är då snöret?
Svaret blir att klickpriset blir lägre än, eller max lika med, ditt CPC bud.

Optimering
Om man skriver bra annonser som matchar ens sökord blir man belönad av Google genom att få betala mindre per klick och bli placerad bättre. Om du har högre CTR än din konkurrent kommer din annons bli placerad över hans även om hans CPC bud är högre än ditt.

Andra kostnader
Google har inga krav på hur mycket man måste spendera och tar bara 50 kronor i aktiveringsavgift när man öppnar ett konto. Man kan när som helst pausa sin kampanj eller avsluta sitt konto helt och hållet.

AdWords är sökmotorn Googles annonseringsprogram. När en användare gör sökningar på Google visas textannonser, sk ”sponsrade länkar”, ovanför och till höger om sökresultaten. AdWords är ett sk PPC (pay-per-click) program vilket innebär att man betalar när någon klickar på ens annons.

AdWords erbjuder även annonsering på andra webbsajter som är anslutna till Googles nätverk, tex sf.se och blogg.aftonbladet.se. På nätverket går det även att annonsera i bild och videoformat.

Med AdWords kan du nå ut med dina produkter och tjänster till hela världen, inte bara Sverige.

Jag har svarat på 17 frågor om Google AdWords på sajten Driftig.nu som kan läsas här.